A l'image d'Auchan, qui a annoncé qu'il allait réserver des « concessions » dans ses hypermarchés à des marques « spécialistes », la grande distribution parie sur l'incorporation de boutiques d'autres enseignes dans ses magasins pour doper les ventes de rayons moins rentables.
Formats commerciaux en poupe, les « corners » ou « shop-in-shop » (« magasin dans le magasin ») sont, au sens strict du terme, un espace dans un point de vente réservéà une autre enseigne. Autonome et possédant ses propres caisses, cet espace est installé dans un grand magasin (Boulanger aux Galeries Lafayette-BHV par exemple) auquel il verse une commission proportionnelle à son chiffre d'affaires. Il peut aussi remplacer un rayon entier, géré par une autre enseigne que celle qui détient le magasin (Darty à Carrefour) via un système de franchise. Pour l'instant, il n'est question que de « tests », les enseignes mettant du temps pour « bien choisir » leurs partenaires même si les discussions sont évidemment plus rapides quand elles appartiennent au même groupe.
Auchan va tester le concept
Lors de la publication de ses résultats annuels vendredi, la holding Auchan, propriété de l'Association familiale Mulliez, a ainsi annoncé le lancement de « corners tests » lors du second semestre 2019 dans cinq hypermarchés, avec d'autres enseignes de Mulliez (Decathlon, Leroy Merlin, Kiabi, Norauto et Boulanger).
Son espoir: stopper les lourdes pertes enregistrées par son pôle distribution.
Le « boulet » du non-alimentaire
Selon une enquête du magazine spécialisé LSA de début février, ce type de collaborations entre enseignes s'est multiplié depuis 2017, en France mais également dans le monde: Habitat chez Sainsbury's ou Next chez Tesco en Grande-Bretagne, Ace Hardware au sein de Giant Eagle aux Etats-Unis, MediaMarkt à Makro en Belgique...
La particularité du modèle français, explique M. Genelot, c'est que « l'hypermarché n'est pas dans une spirale dynamique et qu'il se traîne en plus un boulet de plus en plus encombrant: les rayons non-alimentaires », qui ne sont plus rentables.
Dans le cas par exemple des « corners »Darty installés en « tests » depuis novembre dans deux hypermarchés Carrefour, « les premiers résultats sont prometteurs, notamment poussés par la période des soldes d'hiver », assure-t-on chez Darty.
Une hausse 5 à 25 % des ventes
Le format devrait se développer encore «car c'est un scénario gagnant-gagnant » : pour les enseignes invitées, car elles paient un loyer moindre et font donc des marges plus élevées, et pour les enseignes hôtes, qui redynamisent leurs rayons. Ainsi, l'expérience lancée en septembre dernier par Boulanger dans cinq magasins du groupe Galeries Lafayette, en région parisienne et à Nice, s'avère « une super opération pour eux comme pour nous », selon Amandine de Souza, la directrice du BHV Marais. Le « Comptoir Boulanger » a réalisé des ventes en moyenne en progression de 5% à 25% selon les mois par rapport à la situation précédente. La collaboration, qui a mis neuf mois à se mettre en place, s'est faite naturellement en raison notamment « d'une même culture d'entreprise ».