Digne héritier de son grandpère, Gérard Mulliez, le fondateur d’Auchan, Alexandre, 30 ans, est un « serial entrepreneur ». Depuis sa sortie de l’EMLyon, il a déjà créé plusieurs start-up. Puis, en 2014, retour dans le groupe familial : il intègre Auchan Direct, attiré par le défi et la taille humaine de cette filiale spécialisée dans la livraison à domicile des courses commandées en ligne par les Parisiens, Lillois, Lyonnais et Marseillais. Le 7 octobre, ses entrepôts franciliens ont laissé la place à Paris 300. Ce bâtiment de 22 000 mètres carrés à Chilly- Mazarin, dans l’Essonne, a coûté 30 millions d’euros. « C’est le premier entrepôt alimentaire 100 % automatisé en France, s’exclame le jeune homme, qui exerce la fonction de directeur marketing. Auchan n’a pas l’habitude des projets de haute technologie, j’en suis très fier ! »

Trois mètres par seconde ! C’est la vitesse des navettes automatiques qui sillonnent les étagères du nouvel entrepôt, afin d’apporter les produits aux préparateurs de commandes. « Depuis un an et demi, on change tout de l’intérieur ! »se réjouit le jeune entrepreneur.

Casser les codes maison

Aux côtés du nouveau directeur, Christophe Dos Santos, ils ont cassé les codes de la maison mère nordiste, vieillissante et en difficulté dans l’Hexagone. Et débauché des geeks venus de Vente-privée ou Pearltrees. « Auchan a toujours recruté en interne, note Hugo, le frère d’Alexandre et fondateur d’Artsper. Parfois, les profils ne sont pas adaptés. Alexandre fait entrer d’autres compétences. Il a redonné vie au test and learn prôné par mon grand-père. »

Le but de ce chambardement ? « En 2021, je veux que nous soyons le meilleur acteur des courses du quotidien en France, devant Amazon », plastronne Alexandre Mulliez. Le pari est ambitieux, car, en juin, le géant américain a lancé la livraison express en une heure à Paris. Auchan Direct, lui, a ouvert son entrepôt et un nouveau site Internet. Premier objectif : augmenter les références. « Il y en avait 7 500, l’équivalent d’un magasin de proximité A2pas, explique Alexandre Mulliez. Désormais, nous avons l’offre d’un hypermarché. »Dans un mois, 12 000 produits seront disponibles, puis 16 000 au printemps. Voilà de quoi rameuter les clients déçus comme Jonathan Sicsic, qui ne reviendra pas car « il y a moins de choix qu’en magasin ». Second objectif : raccourcir les délais. Une commande avant 13 heures est livrée le lendemain à partir de 7 h 30. Bientôt ce sera H + 6, puis, si possible en 2017, H + 1, comme Amazon.

Devancer la concurrence

Pour l’instant, avec un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros et 150 000 clients actifs par an, Auchan Direct reste petit, et déficitaire. « La difficulté de l’e-commerce alimentaire, c’est le modèle économique, pointe Olivier Macard, associé EY. On ne sait pas répercuter les coûts. »Faute de trouver la martingale, il faut avancer vite. « Ce marché de moins d’1 milliard a longtemps stagné, pointe un concurrent. Mais il repart, tiré par les attentes de la clientèle et l’arrivée de nouveaux acteurs. »Casino livre en quatre-vingt-dix minutes à Paris et Carrefour pourrait lancer un entrepôt alimentaire automatisé.

Auchan Direct planche maintenant sur les casiers et le drive piéton. « Nous voulons moderniser rapidement nos trois entrepôts en province », ajoute Alexandre Chantry, chef de projet. Objectif : « Auchan Direct est un moyen de faire évoluer Auchan », confie Alexandre Mulliez.

************************************************************************